Артём Агабеков о принципах перфоманс-маркетинга, соревновании корпоративных культур и двоечниках

// О performance маркетинге

Перформанс маркетинг – это маркетинг на результат. Другими словами, ты не занимаешься рекламой самого продукта, но берешь на себя ответственность за продажи. Ты выступаешь в роли отдела маркетинга, digital отдела для твоего клиента. В Adventum говорят: мы не продаём рекламу, мы продаём продажи. Такое заявление требует другого подхода и лежит в основе нашего принципа работы с клиентом. Когда мы начинаем работать с новым человеком, то стараемся достаточно глубоко проникать, изучать его интересы. Как правило, формируем рабочие группы вокруг одного клиента. Мы не можем позволить себе большое количество клиентов, предпочитаем сделать меньше, но грамотнее. Наша команда вкладывает большую часть своего времени на анализ потребностей клиента и понимание его слабых и сильных сторон. Где у клиента находится уровень оптимальности, что мы можем поменять, что мы можем подкрутить, что мы можем сделать сами, что мы можем сделать вместе. Когда нам всё это удаётся, а происходит это достаточно часто, то это перерастает в долгие партнёрские отношения.

У нас нет задачи увеличить бюджет клиента в два раза, у нас есть задача сделать так, чтобы он вместе с нами зарабатывал деньги долго и счастливо. Но мы должны быть внутри этого бизнеса, ведь только тогда мы, как хорошие врачи, способны не просто пациента вылечить, а сделать его сильнее и здоровее. Если ты плохой врач, то ты увеличиваешь размеры своего кладбища. Очень не хочется быть таким врачом.

Мы настолько сильны, насколько сильны люди, которые работают в нашей команде.

// О принципе самозатачивающихся ножей

Нам очень важно, чтобы люди приходили в компанию надолго. Нам комфортно работать с людьми, которые по своей психологии относятся к людям «дающим». Люди, которые любят служить клиенту и видят в этом для себя определенный смысл, вызов. Они хотят быть лучшими, стать чемпионами в своем деле, потому что если ты называешь себя «перформанс агентством», но у тебя в команде работают люди не перформанс, то агентство таким никогда не станет. 

Мы настолько сильны, насколько сильны люди, которые работают в нашей команде. За эти пять лет у нас собралась очень сильная команда людей, у которых есть чему учиться. Они обучаются друг у друга, один – аналитике, другой – дизайну, третий – контекстной рекламе. Это такой принцип самозатачивающихся ножей. По моим наблюдениям, лучших результатов добиваются те люди, которые приходят в компанию с серьёзными долгосрочными намерениями. Если ты придешь в компанию на год, ты вряд ли станешь асом. Ты можешь стать чемпионом двора или области, но ты не станешь олимпийским чемпионом. Мы гордимся тем, что у нас в компании вырастают люди, которые претендуют на то, чтобы такими олимпийскими чемпионами быть. 

По моим наблюдениям, лучших результатов добиваются те люди, которые приходят в компанию с серьёзными долгосрочными намерениями.    

// О корпоративной культуре

Корпоративная культура тоже может быть частью конкурентной борьбы. Скажи мне, с кем ты работаешь, и я скажу тебе, где ты будешь через год. Скажи мне, кто к тебе приходит, и я скажу тебе, насколько счастливы твои клиенты. За последний год у нас произошли успехи: в рейтинге агентств контекстной рекламы мы поднялись с 24 до 9 места. Можно верить рейтингам или нет, но важно, что они отражают общую тенденцию нашей компании. Я верю, что у нас внутри ещё есть запал для того, чтобы расти. Наверно, важно не только изменение успеха цифрами и оборотами, но и понимание того, что ты выполнил свою работу хорошо. Ты в итоге сделал клиента как минимум довольным, а в идеале – счастливым.

У денег есть своя определенная энергетика, определенная карма. Если ты получил деньги, но при этом не выполнил своих обязательств, то ты не просто теряешь клиента с бюджетом, но и портишь себе имидж. У нас есть клиенты, с которыми мы работаем шестой год, это узнаваемые российские бренды. Несмотря на то, что с их стороны уровень профессионализма постоянно растёт, нам удается не только удовлетворять его, но иногда и предвосхищать. В эти моменты я искренне радуюсь тому, какие крутые люди работают у нас в команде и понимаю, что в основном это происходит благодаря внутренней мотивации людей. 

Мы не используем административные рычаги, не выбираем начальников. У нас достаточно демократичная, плоская структура, в которой все на ты. Нам главное понимать, что у человека, который работает с нами, есть запрос, он хочет стать мастером в своем деле. У него есть определенная задача, ради которой он тут находится. Мы проводим на рабочем месте большую часть своей жизни, поэтому если человек не счастлив и не находит себя в том деле, которым он занимается, то как он себя может реализовать? Как он может прийти домой и быть счастливым?

Скажи мне, с кем ты работаешь, и я скажу тебе, где ты будешь через год. Скажи мне, кто к тебе приходит, и я скажу тебе, насколько счастливы твои клиенты.    

// О том, откуда берутся ценности

Принято считать, что ценности спускаются сверху вниз. Внизу эти ценности воспринимаются и транслируются дальше на рынок. На самом деле это не так. Я знаю примеры компаний, в которых на стенах написаны красивые ценности, но при этом в головах и поступках сотрудников их нет. Для нас важно, чтобы ценности, которые нам близки, были изначально заложены в человеке, который к нам пришёл. Если мы проявили плохой вкус, и вошли с человеком в отношения купли-продажи, и он приносит своё, скажем, тело каждый день за деньги в компанию, то тогда мы разрушаем свои ценности, как бы они не назывались.

Есть принцип: подобное притягивает подобное. Как правило, ценности транслируются руководителями в местах: то, как они относятся к клиенту, то как они болеют за результат, то, какой пример они подают – вот эти фактические ценности перенимаются людьми. Это часто даже не проговаривается, это на уровне отношений. Поэтому нам важно, чтобы отношения были искренними. Искренность – залог сотрудничества.

Я недавно для себя узнал, что соотношение похвалы к критике в наиболее эффективных в своих отраслях компаний равно 7:1.   

// О принципе «семь к одному»

Я недавно для себя узнал, что соотношение похвалы к критике в наиболее эффективных в своих отраслях компаний равно 7:1. Если в твоей среде соотношение похвалы и критики 7:1, то есть основание считать, что ты находишься в благоприятной среде, которая нацелена на результат. Если больше, то критично. В России мы имеем дело с обратным: если меньше, то критично.

Это правило относится и к семейной жизни: на примере семейных отношений, уровень развода считается 1:3. На одну похвалу приходится 3 критики. Когда я сам еще был наёмным сотрудником, мне очень хотелось находится в той среде, в которой можно чаще улыбаться и друг друга хвалить за результаты. Для меня как для руководителя было очень важно собрать вокруг себя такую команду и подобрать людей с таким уровнем внутренней зрелости и таким уровнем высокой планки, чтобы мы могли воплощать принцип 7:1 в жизнь. Я совершенно недавно узнал о существовании такого правила, но всегда к нему стремился. Если такую среду создаешь вокруг себя, то она тебя питает.

Старайтесь нащупать в себе страсть. Чем вы готовы заниматься бесплатно, о чём рассказывать своим друзьям, коллегам, будущим родственникам денно и нощно.

// О том, что делать, когда тебе 20 лет

20 лет – это хороший возраст. Человек уже перестал быть ребенком, но еще не стал старым. Первое правило: изучайте сами себя. Уделяйте этому время, относитесь к этому осознанно, ответственно. Читайте книги, общайтесь с людьми, на которых вы бы хотели быть похожими. Сейчас есть Youtube, который даёт возможность слушать речь любого спикера, жизнь которого вас вдохновляет. Старайтесь нащупать в себе страсть. Чем вы готовы заниматься бесплатно, о чём можете рассказывать своим друзьям, коллегам, будущим родственникам денно и нощно. Лояльность человека к компании в первую очередь строится на его лояльности к своей деятельности. Ты можешь попасть в замечательную среду, но если ты не лоялен к тому, что ты делаешь, это не сделает тебя счастливым. Тебя сделают счастливым страсть к своему делу и понимание, что ты находишься в среде себе подобных.

Пробуйте. Проявляйте терпение. Понимайте, что 20 лет – это гораздо более ответственный возраст, чем 16 лет, когда вы (или ваши родители) выбирали вуз, потому что ваша учёба только начинается. Экспериментируйте. Будьте рядом с теми, с кем вы хотите быть. Старайтесь сокращать общение с токсичными людьми. Старайтесь сокращать общение с людьми, которые в вас не верят. Перед тем, как быть за кого-то, нужно научится быть за себя. Научитесь быть за себя. Вы сейчас находитесь в том возрасте, когда перед вами открываются абсолютно все возможности.

// О двух волках

Однажды у костра старый индеец рассказывал детям о том, что в каждом человеке постоянно происходит противоборство двух волков. Первый волк – чёрный, он олицетворяет все наши негативные эмоции. Второй волк – белый, он собой олицетворяет все позитивные эмоции. Дети спрашивают: какой волк в итоге побеждает? Старый индеец задумался и сказал: побеждает тот волк, которого ты кормишь.

Мы кормим этого волка ежечасно, ежеминутно, поэтому успех не может быть результатом. По моему мнению, это точно не цифра в списке Forbes. Очень большой процент людей, которые там есть, так же несчастны, как и те, кто там не находится. Также, как и большой процент людей, которые там не находятся, гораздо более счастливы.

Успех – это когда у тебя есть смысл в жизни, когда ты понимаешь, что ты раскрываешь свой потенциал, когда ты движешься в правильном направлении. Тут нет цели, само движение – это цель. Если ты свой путь выбираешь осознанно и вокруг тебя люди, которым близки твои ценности, то в глазах социума вы не можете быть неправильными, неэффективными. Для тебя деньги являются эхом, которое ты получаешь от общества. Тогда ты понимаешь что ты и деньги зарабатываешь, и мир делаешь лучше.

Чем отличается предприниматель от бизнесмена? Бизнесмен зарабатывает деньги, а предприниматель преобразовывает мир. Для меня предприниматель – это следующая ступенька бизнесмена. Со школы нас приучают: дай дневник, зарабатывай хорошие оценки. По моему опыту жизненному, люди, которые были отличниками в школе, добились меньших результатов, чем люди, которые были троечниками, или двоечниками. Меня в школе оставляли на второй год. Когда ты работаешь в системе, то ты понимаешь, что этот материал тебе нужно вызубрить, выучить. Жизнь строится не на зубрежке или запоминании, а на некоторой импровизации и действии в состоянии максимальной неопределенности.

Читайте наше интервью с Сергеем Фаге, СЕО Ostrovok.ru, а ещё узнайте больше о том, каким был в 20 лет Николай Сванидзе, журналист, историк, общественный деятель. И, конечно, познакомьтесь с Нильсом Тонзеном, СЕО Lamoda, иностранцем, который строит бизнес в России.